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國家出臺了辦法讓這些互聯網廣告行業震驚了!

2018-07-17 09:25


最近一段時間國家工商總局出臺的一則關于《互聯網廣告管理暫行辦法》的消息在廣告圈及互聯網圈炸開了鍋,從今年9月1日起電商平臺各種推廣及搜索引擎推廣服務都屬于廣告。這樣一來對于互聯網依靠廣告收入來運營的平臺來說的卻是一個不小的打擊。但是對于互聯網廣告行業的規范有一個里程碑的意義。早在去年以前前,這一辦法就已開始面向全社會廣泛公開征求意見,這就不難看出相關部門對該政策的重視程度。因為廣告是互聯網最基礎的商業模式,占據著互聯網行業收入的大半江山,所以有關部門相當重視。出臺的這一辦法對互聯網廣告各個角度的規則都一一進行了明確,對廣告主、廣告平臺有了更嚴格的要求,不少互聯網常見問題的解決也有了一個參考衡量的標準。

1、電商平臺各種推廣屬于廣告

按政策規定,互聯網廣告經營者在發布最新廣告的時候,“互聯網廣告應當具有可識別性,明確標明‘廣告’,讓廣大消費者都能夠知道這是廣告。”此前,電商平臺的相關廣告還沒被監管部門提及,甚至從來沒被大多數網民所了解。而在淘寶、京東等平臺的“掌柜熱賣”、“HOT”、 “商品精選”的標注無論在法律層面上還是在公眾一般認知層面上,皆屬于廣告,然而但是現在還沒明確標注為“廣告”。
自從《互聯網廣告管理暫行辦法》出臺后,在各大電商平臺的搜索頁面中搜出的推廣信息,像“掌柜熱賣”這樣的,都將被納入廣告范疇內管理。此外,電商平臺很多不同形式的廣告,像熱賣單品等;再看像京東搜索結果頁面的商家精選;還有一些平臺的站內搜索功能,比如類似58轉轉的“精準推廣”服務。這些之前在書面上并未稱之為“廣告”名稱各異的推廣信息現在同樣會被納入廣告法這個范疇內,在調整期,電商平臺可能需要展示相關樣式,并加大對于廣告的審核。廣告應該說是淘寶等非自營電商平臺的核心商業模式,當今形式下新的互聯網廣告管理辦法將會對電商行業產生非常深遠的影響。

2、社交網絡需要標注廣告信息

根據騰訊Q1的財報透露,廣告業務收入同比增長了73%至人民幣47.01億元,這塊業務是僅次于游戲板塊里的現金牛業務,體現出了廣告在社交平臺上的重要地位。騰訊的廣告除了騰訊網和騰訊視頻等媒體業務外,我們在QQ、微信等社交平臺上同樣也看到了大幅的廣告。在這些廣告當中有一些屬于展示性廣告,另外一些屬于原生廣告,簡單的說就是與非廣告內容樣式相似的廣告,像微博的“熱門話題”里面的推廣信息。在新政策出臺之后,社交平臺的廣告必須要明確標識,然后按照《廣告法》對廣告進行嚴格的審核。



3、搜索引擎推廣服務屬廣告

最新的政策規定,“付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分開。”一直飽受爭議的“搜索推廣”是否屬于廣告有了明確的答案,但在此之前,搜索推廣服務被認定屬于信息檢索類技術服務,并不受《廣告法》的管束,對此很多人有著不同的看法觀點。到現在為止,搜索引擎中的推廣服務除了會受到該辦法約束以外,仍然屬于《廣告法》的管理范疇。從今年上半年網信辦調查結果公布后發現,百度、360等各大搜索引擎均已在付費搜索內容上標識出來了“商業推廣”幾個字來區分,并且在信息審核把關這塊上的質量也極大的提升。新的辦法明確界定了搜索推廣屬于廣告后,“推廣”這個字樣也必須更改為“廣告”,搜索引擎企業還需多多學習,把握廣告審核的力度,才能避免違反《廣告法》和《暫行辦法》,可能現在已經有很多廣告主和廣告內容會被百度拒之門外了,短期內還是會有所影響的。
  
4、禁止條款影響多個行業

由于新辦法規定,互聯網廣告活動中不得提供或者利用應用程序、硬件等對他人正當經營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施;或者說利用網絡通路、網絡設備、應用程序等破壞正常廣告數據傳輸,篡改或者遮擋他人正當經營的廣告,擅自加載廣告;利用虛假的統計數據、傳播效果或者互聯網媒介價值,誘導錯誤報價,謀取不正當利益或者損害他人利益。其它還有就是,“未經允許,不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等。”這些規定一下影響了很多行業,解決了之前互聯網上的常見爭端。由于瀏覽器攔截、過濾和覆蓋網站廣告已被明確禁止了,所以一些主打廣告過濾功能的瀏覽器和插件,估計得連夜修改功能或開會討論轉變了。

5、原生廣告優勢依然存在

在這個移動互聯網時代,有一部分手機屏幕太小,能展示的廣告十分有限,因此融入到搜索結果中、信息流內容中、新聞資訊中的“原生廣告”就會很受歡迎:它們不占手機位置,跟非廣告內容看上去很相似,也很容易吸引用戶點擊,轉化率更高?,F在,幾乎所有廣告平臺都擁有原生廣告。原生廣告在展示樣式上還是可以接近整體,類似網易新聞客戶端等平臺的原生廣告現在就已經有“廣告”標志,這種效果非常好,原生雖然會被影響,但優勢終將被保留。
  
6、彈窗效果將大打折扣

新的辦法規定在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告,應當顯著標明關閉標志,確保一鍵關閉。這一政策簡直是大快人心,因為許多傳統網站基本上都會彈出全屏廣告,而且還要停留幾秒才能自動關閉,有的還有個“關閉”按鈕,你點擊之后卻會進入廣告頁面,這類廣告以后不能繼續了,作為用戶可以隨時關閉。像騰訊QQ的mini窗、360安全助手等這類的彈出窗口的廣告形式是否會被影響這得看相關部門的解釋,畢竟這些可以當作是內容而不是廣告。出了這條規定后,很多網站會變得干凈很多。
總之,能做什么廣告,廣告怎么展示,這些都必須符合新的規定,以后的審核成本也會增加,并且廣告主會少很多。這期間會有一個磨合過程,互聯網平臺需要完善審核團隊、修改廣告功能、下線違規廣告等等。所以,新辦法會給互聯網行業帶來短暫的陣痛。不過,長期來看,這是一個利好,只有規范起互聯網的廣告,才能保障用戶體驗、避免惡性競爭、鼓勵創新的創意,穩固廣告這一互聯網的基石。

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